Merkmisbruik op het web wordt steeds beter bestreden . Zo herkent nieuwe software van FacelT2U logo’s op sites.
Het komt steeds vaker voor: louche adverteerders die merken misbruiken om verkeer naar hun site te trekken. Een bekend voorbeeld zijn tekstadvertenties bij Google, Bing en Yahoo. Wie Adidas intikt, kan zomaar terechtkomen bij rivaal Speedo omdat de naam Adidas prominent in de advertentie vermeld staat. Traffic diversion heet dat in het jargon. Vorig jaar nog werd Google in
Frankrijk veroordeeld omdat bedrijven via AdWords inbreuk maakten op merkrechten. Als webbezoekers ‘voyageur du monde’ of ‘terres aventure’ op Google intikten, verschenen er advertenties van concurrerende reisorganisaties. Daarmee handelen zowel deze rivalen als Google onrechtmatig, vond de rechter.
Modehuis Luis Vuitton heeft merkmisbruik op AdWords al eens aanhangig gemaakt bij het Europees Hof, maar dat kwam eerder dit jaar juist tot de conclusie dat Google geen verwijt kon worden gemaakt en bedrijven het misbruik dus zelf zullen moeten aanpakken. Het Nederlandse bedrijfje WatchMouse introduceerde kort na deze uitspraak de dienst GeoBrand voor geautomatiseerde detectie van merkmisbruik in pay-per-click (PPC) advertenties op Yahoo, Bing en Google.WatchMouse heeft Geo-Brand naar eigen zeggen getest op basis van de ’2009 Best Global Brands’-lijst van Interbrand en merkmisbruik in zoekmachineadvertenties kunnen vaststellen bij 81 procent van de honderd gÍootste merken, waaronder BMW, IBM, Cartier, Coca-Cola, Goldman Sachs en L Oréal.
GAMES
FacelT2U levert ook gerelateerde diensten zoals sentiment tracking, Daarbij krijgen bedrijven een overzicht aangeleverd van wat er over een merk wordt gezegd op forums en nieuwssites, Toch blijft visuele herkenning de hoofdactiviteit. Hattink is nu met zijn team aan het onderzoeken ofje logo’s kunt herkennen in games. ‘Je ziet vaak dat gamesontwikkelaars merken opnemen zonderdaartoestemming
voor te vragen, terwijl niet elk merk geassocieerd wil worden met bijvoorbeeld geweld of erotiek.’ Hattink moet toegeven dat hij hier nog tegen allerlei technische beperkingen aanloopt. De games zullen immers beeldje voor beeldje geanalyseerd moeten worden.
VISUELE HERKENNING
Niet alleen advertenties, ook huislogo’s en beeldmerken worden op grote schaal misbruikt. Vaak wil de louche adverteerder met die logo’s vertrouwen wekken, maar in de meeste gevallen heeft hij voor het gebruik ervan geen toestemming gevraagd. De detectie van dit soort misbruik is lastig, verzekert Robin Hattink, directeur van het Haagse bedrijf FaceIT2U.com. Hattink begon zijn loopbaan in 1996 bij KPN waar hij verschillende (wholesale) marketingfuncties bekieedde. In augustus 2009 besloot hij voor zichzelf te beginnen. Als je zolang in de marketing hebt gezeten, vallen je eigenlijk vanzelf allerlei omissies op. Een daarvan was de bestrijding van merkmisbruik op internet.’
Als bedrijven willen achterhalen waar hun logo wordt gebruikt, zijn ze nu vaak aangewezen op Google, die naast tekst ook plaatjes indexeert. De zoekresultaten worden echter grotendeels gekenmerkt door willekeur: Google kan plaatjes niet selecteren op uiterlijke kenmerken, maar aan de hand van onderschriften en bestandsnamen. Het zoeken van logo’s is daarmee arbeidsintensief en kostbaar. MetTNO en enkele universiteiten in Nederland heeft FacelT2U.com een
gepatenteerde technologie ontwikkeld die beeldmerken herkent. De technologie kan ook worden ingezet voor een effectiever marketing- en communicatiebeleid of het opspoÍen van illegale merchandise op bijvoorbeeld veilingsite eBay. Gebruiken de partners of resellers we het meest recente logo of de huisstijl die was afgesproken?
DIKKE PILLEN
Op dit moment levert FaceIT2U op basis van input van klanten een rapport, maar uiteindelijk is het de bedoeling dat de merkhouder
zelf aan de knoppen gaat zitten. ‘Het is nu nog maatwerk omdat de voorwaarden van het gebruik van merken per bedrijf kunnen verschillen, de interne merkengidsen zijn vaak dikke pillen. De software moet die voorwaarden weten om misbruik vast te kunnen stellen.’
Tot nu toe werkte FaceIT2U hoofdzakelijk voor launching customers zoals Hi (KPN), Gaastra (McGregor), WE en KNVB. Maar nu is het bedrijf klaar voor de internationale markt. Als opmaat bezocht Hattink onlangs, samen met een delegatie van het ministerie van Economische Zaken, diverse universiteiten en bedrijven in Silicon Valley, waar hij
zijn bedrijf presenteerde aan een groep investeerders.
bron: Adformatie 37 / 16 september 2010
auteur: Jan Libbenga
adformatie_16_9_10_jaargang38_art
Gearchiveerd onder: Brand Management | getagged: Adformatie, Adidas, Brand Building, Brand Infringements, Brand Management, Face IT2U, Google, Logo finding, Marketing | Reageer »
